范迩东
11月3日，上海嘉定区市场监管局确认，已就相关举报对上汽大众汽车销售有限公司立案调查。此前，为庆祝郑钦文夺冠，上汽奥迪发布“AUDI全系买一赠一”文案，消费者点开才发现，“赠一”赠的是一台车模。
营销翻车并不少见，真正值得琢磨的是，企业改了措辞、补了权益，监管部门仍要立案，一句“你误解了”也没能让消费者买账。
创意与误导之间，有一条清晰的线。创意的自由，在于表达方式的鲜活，而不在于信息含义的偷换。“买一赠一”在消费语境中含义明确，即买一件赠一件，将其用于“赠车模”，借的正是消费者对这一表述的惯性理解，制造的是点开前后的期待落差。有律师分析指出，问题不在于广告中是否写明赠品是车模，而在于写在什么位置、用什么字号、是否足以让消费者看见。这一判断点出了营销合规的要害：不是不能玩创意，而是不能要求消费者费力分辨真伪。广告文案当然可以生动、可以出奇，但表达的新鲜不应以语义的歧义为代价，一句需要反复解释的广告语，其创意价值已经打了折扣。
处罚针对的是误导行为本身，而非行为后果，更非事后的姿态。企业修改措辞、追加权益，证明的是危机公关的诚意，却无法改变广告发布之时的误导事实。立案要回答的，正是商家是否尽到了“说清楚”的义务。广告法明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，这一规定限制的不是创意空间，而是对消费者判断力的保护。倘若事后补救可以抵销事先误导，无异于默许商家先制造误解、再靠公关收场，最终为误解买单的，只能是普通消费者。
消费环境的成色，往往写在广告语的字里行间。信息对称，是放心消费的第一公里。直播电商、低价促销语境下模糊表述泛滥，更需要清晰这道底线来兜底。信任是易碎品，一次“玩脱”的修复成本，往往远超一次创意的短期收益，用消费者的误解换流量，透支的是品牌最值钱的东西。
营销创意与信息真实，从来不是对立的两端。广告可以天马行空，但落笔之处，必须有一行清清楚楚的说明。让消费者不用猜，是营销最好的诚意。守住“说清楚”这条底线，放心消费才有最牢固的地基。
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来源：华声在线
