文新良
媒体融合是时代所向、大势所趋。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和信息化趋势，作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策部署。党的二十届三中全会提出构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。
截至2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，互联网普及率升至78.6%。从这个意义来看，当前我国媒体融合已进入新阶段、开启新征程。面对新的机遇和挑战，实现新的目标任务，我们应当顺应历史潮流，把握发展大势，抢抓历史机遇，把创新作为第一动力、把安全作为底线要求、把普惠作为价值追求，加快推动网络空间创新发展、安全发展、普惠发展，加快构建全媒体传播体系，实现媒体融合新飞跃。
领悟党的二十届三中全会提出的一系列关于媒体深度融合的实践要求，根基在精准把握“系统性变革”，坚持导向为魂、内容为王、创新为要，突出流量和效果说话，用互联网思维主导资源配置。系统性变革是从原来的多点提升走向结构性突围，从组织架构、运营机制、生产业态、传播流程等多个方面，在系统化思维下进行脱胎换骨式的结构性变革。通过这种变革，建立无时空边界的互联网平台，达成“媒体平台化、管理扁平化、运营团队化”。这种由传统主流媒体经系统性变革转型而来的新型主流媒体，是聚合式、大规模、高品质、广覆盖、跨域界、高速度、可视化、强效果的全能新媒体，全面进入“新闻+数据+智库+智能+交易”的新赛道，是全网众多媒体的旗舰和中心，真正做到“主力军挺进主战场”，让正能量与大流量双向奔赴。
具体来看，一是，在思想认识和行为理念上，完成从“读者、观众、听众”到“用户”的彻底转变，以网民的“使用与满足”为旨归，成为名副其实的网民交流平台。由此，媒体的平台化特征进一步凸显，从以前那种表面的“内容上网”发展为面向用户需求建立内容共享平台和机制，将新闻属性转换为信息与服务属性。媒体不仅是内容提供方，也是为用户提供表达空间的广阔平台，并渗透到衣食住行各领域的全方位服务。
二是，推动话语方式与模式变革创新。当今世界正处于百年未有之大变局，当前需要更多地关注经济发展、生态环境、民生民意、公平正义和法治建设等议题，多聚焦百姓生计、食品安全、司法公正、官员廉洁、医疗平等、教育公平等方面的具体问题。进行话语创新，就是要认清政治经济和社会生活的这种新变化，完成旧式话语的现代化转变、传统媒体话语的网络化转变、官腔话语的民间化转变、中国话语的世界化转变。同时，要坚持技术创新，驱动传统媒体向数字化、智能化转型变革，逐步实现“新媒体”向“全媒体”，“平台化”向“生态化”的技术升级，全力打造“全链条的内容生态服务”，进而推进传播话语和组织体系等各层面的系统性、根本性变革。
三是，把握客体需求“精准传播”。在智媒时代，媒介市场出现的一个典型特征是，受众需求不仅呈现多元化，且更为“碎片化”。媒介消费需求是媒介市场的基本支撑面，“碎片化”使得受众需求日益分化。只有尽可能地深入洞察和类型化细分用户，才能将最适合用户的信息服务精准及时送达用户，实现效能最大化和受众体验最优化。正是由于用户在媒介市场发展中起到近乎决定性的重要作用，用户需求调查已经逐渐成为当下媒体竞争必备的生存意识和支持手段。用户调查离不开数据、算法的双轮驱动。如何审时度势，充分发挥主观能动性，精准将受众“碎片化”信息需求数据化，然后利用合适的算法分析数据，发现其中蕴含的规律和价值，找出受众需求的具体画像，才能实现精准传播。新型主流媒体要依托公信力优势在细分领域保持不可替代性，以导向为魂，以创新为要，以“到达”和“到达率”为衡量标准，充当重大事件的信息锚点和社会价值守护者角色，牢牢抓住主流意识形态和主流价值传播，强化在全网的主流内容供给和核心价值引领功能。要依据受众个性化需求，积极构建云主导生态，实施个性化内容规模化生产，多模态创新，多渠道分发，推出的作品具备充足的“网样”“网性”“网感”“网味”，真正入手、入眼、入脑、入心。
随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。近年来，5G、大数据、云计算、全息投影、增强现实、人工智能、元宇宙等新技术不断涌现，媒介市场日益呈现受众（用户）需求“分散化”、传播技术“数字化”和市场竞争“全球化”。传统媒体应对新兴技术的挑战，只有推动系统性变革，加快适应新技术新应用，做到“内容更丰富，形式更便捷”，切实推进组织结构调整和资源整合，设计个性化、差异化的传播路径和传媒产品，推进有效传播，主流媒体才能大踏步赶上时代潮流，牢牢占据思想引领、舆论引导、文化传承、服务人民的传播制高点，才能更好塑造主流舆论新格局、巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。
（作者系湖南省高校哲学社会科学重点研究基地吉首大学“中国脱贫攻坚与乡村振兴实践成就国际传播中心”成员）
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来源：华声在线
