肖欢
一、布局效果广告的意义和必要性
（一）效果类广告已占互联网营销费用近七成
中国网络广告市场2023年规模达到11,368.6亿元，同比增长率或将提升至12.9%，鉴于目前广告的发展趋势，预计2024年继续保持两位数增长。
从互联网大厂来看，字节、阿里以及腾讯稳居前三，从用户以及黏性的角度看，这三家互联网公司分别占据内容、电商以及社交板块头把交椅。
根据《2023-2024年互联网广告市场规模及投放趋势洞察报告》，现阶段在网络广告预算的品效分配中，广告主更为偏爱效果广告。76.7%广告主的效果广告投放金额与品牌广告投放金额持平或高于品牌广告投放，2024年规划中46.7%广告主选择增投效果广告。
“品牌广告”着重于“抓品牌”，以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。传统媒体（报纸、电视）宣传、电梯广告、户外大屏都是典型的品牌广告形式。
“效果广告”则着重于“抓流量”，核心目的是实现特定的、可衡量的市场营销目标，比如提高点击率、生成潜在客户、促进销售等。消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控且用数据来展示，只需要为可衡量的结果付费。
从计价方式看，在庞大的互联网广告市场中，2023年效果类广告占有66.4%的份额。在湖南本土，2023年效果广告市场总额达到38亿元人民币。
（二）市场需求倒逼互联网营销革新
1.市场竞争激烈，效果广告对营销效果具有更大优势
随着移动互联网的普及和社交媒体的兴起，用户获取信息的渠道更加多样化，传统广告渠道已难以满足企业的营销需求。效果广告作为一种新兴的营销方式，具有更大的潜力和优势，有利于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2.用户行为多样化，效果广告更能满足个性化需求
随着互联网用户行为的多样化和个性化，效果广告能够更好地满足用户个性化需求，提高广告的触达率和转化率。通过对用户数据的分析，效果广告能够更精准地定位目标受众，实现精准营销和精准推广。
3.数据驱动决策，效果广告能够提供大量数据
效果广告具有良好的数据采集和分析能力，能够为企业提供大量的营销数据和用户行为数据，帮助企业制定更科学合理的营销策略。通过数据驱动的决策，企业能够更好地了解用户需求，优化广告投放效果，提升营销ROI。
4.新兴技术发展，AIGC赋能效果营销
AIGC（人工智能与大数据、物联网、云计算）等新兴技术的发展，为数字营销领域提供了前所未有的机遇和优势。利用这些新技术，企业可以实现更智能化、个性化、精准化的营销活动，提升营销效果和用户体验，并在激烈的市场竞争中取得更大的优势。因此，结合AIGC技术，企业应该积极探索效果营销创新，提升自身的竞争力，实现更加可持续的发展。
二、探讨广告转型战略考量
潇湘晨报所属的湖南出版投资控股集团排名全球出版企业17名，集团旗下各板块均在探索数字营销电商路径。流量效果运营能力是电商最基础也是最核心的能力，效果广告可以补足电商流量运营这块短板，从而形成流量运营、直播/短视频运营以及图书供应链运营三位一体的全电商能力，进一步服务集团出版数字营销战略，也更进一步服务湖南广大中小商家。
2024年6月，经湖南出版投资控股集团有限公司党委会议研究，同意湖南腾湘科技有限公司（又称“大湘网”）通过减资回购方式，以自有资金回购腾讯51%的股权，成为湖南湘晨报传媒经营有限公司的全资子公司，一方面做大效果广告业务，探索数字营销；另一方面继续做好媒体服务，以多元传播为渠道讲好湖南故事。
腾湘公司是深圳市腾讯计算机系统有限公司与中南传媒暨湖南潇湘晨报传媒经营有限公司2012年7月在湘注册的合资公司，承担腾讯在湘的内容拓展和广告经营业务，股权结构为腾讯科技控股51%、潇湘晨报参股49%。成立至今，大湘网依托股东双方资源，在政务宣传、舆论引导、商业服务等方面均有建树，实现了自身的商业价值和社会价值。
2023年底，腾讯方因为自身的体系调整，放弃与地方媒体合作的模式，陆续启动与各地报业集团的谈判清算。截至目前，腾讯已经退出了包括大湘网在内的所有“大网”。在收到腾讯拟退出大湘网的通知后，潇湘晨报对腾湘公司未来的运营价值进行了分析。考虑到大湘网本身有良好的品牌价值、专业的互联网营销运营能力、优质的新媒体内容生产人员，且旗下拥有一些具备影响力的账号，潇湘晨报通过回购股权并减资的方式，将腾湘公司变更为全资子公司，专注效果广告市场，并以继续代理其所熟悉的腾讯广告为切入口，逐步扩大互联网广告的结构和覆盖面，未来不排除代理腾讯系以外的互联网广告。
（一）收购腾湘公司的价值在哪里
腾讯撤资后，腾湘公司作为腾讯的区域广告代理商继续运营，可以保障潇湘晨报、集团与腾讯良好的沟通，合作途径依然存在，并利用在互联网广告的专业优势，为集团主营板块提升销售转化率，打造“品牌—圈层—效果”三维一体的现代营销格局。
据潇湘晨报和腾讯的谈判成果，腾讯非常支持腾湘公司的未来规划，目前已经给予腾湘公司“腾讯服务商K4牌照”（即区域全行业广告牌照）。这是在腾讯退出后，所有“大网”中拿到的唯一一张全行业牌照。这张牌照腾讯为什么愿意给腾湘公司，一是因为对腾湘商务团队能力的高度信任；二是基于腾讯希望保留对晨报以及集团后续开展其他合作的路径。
于出版集团而言，在当下追求精准营销的时代，出版集团必须拥有自己的效果媒体支撑，为集团服务的同时形成面向“品牌—圈层—效果”三维一体的现代营销格局，对集团主营业务形成有效拱卫。只要集团还存在 2C（面向消费者）的营销需求，效果广告就是值得投资的战略布局。
（二）2024年及未来两年的预估及举措
对于2024年及未来两年，腾湘公司有信心巩固住基础盘，并稳步推进增长。
1.存量合作复购续费保大盘
2023年现有销售&运营为客户服务分行业主要包括家居、政旅、消费电商以及本地生活。家居板材业务主要为省外客户，需要在湖南开设分公司投放，预计转化率略低于其他行业。
2.聚焦运营优势行业拓新客
现有运营团队在旅行社、家居板材以及消费电商等行业运营效果交付有一定优势，2024年会继续聚焦这三个板块拓展客户，确保运营结果能达到客户营销预期。
3.地市以及行业渠道做补充
腾湘公司现有销售主要聚焦优势行业以及地市，其他行业以及地市逐步发展合作伙伴体系，以此拓展客户的宽度。根据现有行业以及地市梳理，预计行业以及地市代理能带来部分营收。
4.聚焦集团主营业务，提升效果运营
图书产业通过平台电商、直播以及短视频等线上销售探索已经成为常态。腾湘公司的互联网流量运营能力能有效提升图书电商的投产比，加快融入集团，不仅有助提升腾湘公司营收新增长，还有利于服务集团主业的营收增长。
三、新腾湘的运营模式
2024年腾湘公司拟编制32人，其中潇湘晨报派驻编制2人、公司主体编制30人——销售13人、策划运营7人、内容&设计6人、行政财务3人、管理团队3人；腾湘公司原有团队入职24人，预计外部招聘8人。
公司下设4个阿米巴经营中心，分别为政旅中心、家居房产中心、新媒体中心以及KA客户中心：
1.目标导向和激励机制：各阿米巴经营中心通过设定具
体的目标，并与奖励机制相结合，激励员工积极主动地参与经营决策和努力工作；
2.利润中心和业绩评价：每个阿米巴中心都被视为一个独立的利润中心。每个阿米巴单位都有自己的收入、成本和利润，并且可以进行业绩评价和奖励；
3.分权和自主性：每个阿米巴中心都有一定的预算自主权，自己拆解目标、制定策略，对自己的经营绩效负责；
4.灵活性和适应性：每个阿米巴中心可以根据市场需求和经营情况做出敏捷的调整，以获得竞争优势。
5.重视信息共享和沟通：各中心通过双周会，促进各阿米巴单位之间的合作和协调，以达到整体优化的效果。
四、风险分析与退出机制
（一）风险提示与规避方法
作为数字营销综合服务商，经营过程中面对的风险多样且复杂，需要采取多方策略进行有效规避和防范，以保持持续健康的发展。
1.市场风险
竞争激烈：广告服务市场竞争日益激烈，诸多大型企业和初创公司争夺市场份额。
客户需求变化：消费者的喜好和需求不断变化，要求广告服务商持续创新和调整。
规避方法：持续关注市场趋势，加强市场研究，提高服务的灵活性和创新性。建立和维护良好的客户关系，深入了解客户需求。
2.技术风险
技术快速迭代：广告技术（如程序化购买、大数据分析、
AIGC等）迅速发展，技术落后可能会丢失市场机会。
数据安全和隐私保护：在处理大量用户数据时，存在被盗用或泄漏的风险。
规避方法：作为数字营销的综合运营商，内部建立良好的培训机制，快速跟上头部广告平台的技术迭代，并应用实操。加强数据安全管理，遵守数据保护法规，定期对数据进行安全审计。
3.政策风险
监管政策变化：广告行业面临的法律和政策环境不断变化，特别是与隐私保护、数据安全有关的法规。
规避方法：建立合规管理机制，密切关注相关法律法规的变化，并及时调整业务策略，确保合法合规。
4.财务风险
流动性风险：可能会遇到现金流不稳定的问题，特别是在合作项目大规模投入前。
费用控制：人才成本可能不断上升。
规避方法：维护良好的财务管理，预算控制和现金流管理。多元化收入来源，降低对单一客户或项目的依赖。适当的激励机制，确保业绩优秀的人能快速被识别并实施激励。
5.管理风险
人才流失：优秀人才流失可能会影响服务质量和创新能力。
内部管理：随着企业规模扩大，可能会出现管理层次冗
长、决策效率低下的问题。
规避方法：建立良好的企业文化，提供具有竞争力的薪酬福利，加强员工培训和职业发展规划。优化管理结构，提高决策效率。
（二）退出机制
腾湘公司的资金风险和廉洁风险都非常低。
腾湘的主营业务是互联网效果广告。效果广告毛利低，盈利靠的是高频交易，不为广告主垫资，这个是行业惯例。和广告主签订的合同，付款条款都是刊前付款，即在投放广告前广告主须先付款给腾湘公司，腾湘公司再充值到腾讯广告账户中执行投放。所以效果广告即使有垫资，也主要为腾讯返点部分的垫资，而从腾讯方享受到的返点以季度结算，两者存在的最长时间差也就只有三个月。
效果广告的特点是驱动用户采取具体行动，如点击、注册、购买等，这些行为易于量化计算，比如点击量、浏览量、购买量。交易几乎都依托于腾讯、抖音等几个大平台，成交价格、返点都非常透明，效果可以回溯，故此廉洁风险也几乎不存在。
投资至今，腾湘公司已进行了多次分红，累计支付潇湘晨报经营公司分红3016万人民币，国有资产得以保值增值。这次腾讯退出，腾湘公司实际支付腾讯回购价款为685.81万元，晨报经营公司获得净资产1000.1万元，晨报经营公司拟全额作为腾湘公司的投资金额。为了降低投资风险，晨报经营公司明确：腾湘公司若连续3年亏损或亏损总额达到500万元，即对腾湘公司予以关停清算，保障国资安全。
未来，腾湘公司将作为腾讯在湖南的区域服务商，继续沿用“大湘网”名称，坚持当好腾讯互联网能力在湖南落地的践行者：一方面，着力扩大湖南优质内容传播，利用好腾讯QQ、微信朋友圈、视频号、腾讯新闻等渠道资源，腾讯影视、腾讯游戏、QQ音乐等IP产品，把正能量和大流量结合起来，继续为湖南形象、经济建设、文化旅游、营商环境做好宣传与服务。另一方面，基于多年来服务腾讯广告所带来的客户资源、人力、运营、品牌等多重优势，大湘网将以代理其所熟悉的互联网广告为切入口，探索数字营销业务，打造“内容+政务、服务、商务”的生态平台，服务政府、产业和企业，预估年营业收入过亿元。
潇湘晨报将大力推进潇湘晨报、晨视频、大湘网的资源整合，加快构建全媒体传播体系，充分用好信息技术革命成果，大胆将互联网大厂的人工智能、大数据等方面的先进技术融入内容信息生成、传播、服务全过程，做好湖南媒体矩阵转型融合的前哨站，为宣传湖南、服务湖南作出更大贡献。
五、结语
综上，在广告主预算持续向线上迁移、用户注意力全面转向数字平台的今天，传统媒体布局互联网效果广告不仅是应对市场剧变、摆脱生存危机的必然选择，更是依托固有内容与公信力优势进行价值重塑、开拓增长空间的关键战略。不仅关乎收入增长，更决定着其在数字化时代的长期生存空间与话语权。虽然面临思维、人才、数据、技术等多重挑战，但只要找准定位，积极发挥“内容+公信力”优势，对垂直、本地、政务等领域持续深耕，以用户与效果为导向进行转型，积极拥抱合作与技术，传统媒体完全有能力在效果广告市场分得一杯羹，实现广告业务的数字化重生与价值跃升。
（作者系潇湘晨报社党委副书记）
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来源：华声在线
