凌菁 黄钰琪 龚敏奇
本报告基于对衡阳市衡阳县、南岳区及长沙莲花镇三地村播联盟发展情况的实地调研，系统分析了当前乡村女主播助力乡村振兴的实践机制与现存困境。研究发现，三地在组织架构、运营模式和发展阶段上呈现显著差异：衡阳县通过村播妇联实现产业联动，南岳区依赖个体主播单点发力，莲花镇则处于个人探索阶段。报告从组织建设、内容生产、流量获取、品控管理等方面提出优化策略，为促进乡村女主播可持续发展提供参考。
一、背景
随着数字技术向乡村社会的持续渗透，以网络直播为代表的新媒介实践正深刻重塑乡村经济形态与社会结构。党的二十大报告明确提出“全面推进乡村振兴”“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。湖南省将“三高四新”战略与乡村振兴紧密结合，在《湖南省妇女发展规划（2021-2025年）》中明确支持和引导妇女参与新经济新业态。在此背景下，“乡村女主播”成为数字经济与乡村振兴交汇点上的新生力量。
本调研聚焦衡阳县、南岳区、莲花镇三地，通过实地考察村播联盟的组织架构、运营模式和现实困境，旨在为优化乡村女主播发展路径提供实证依据。调研采用深度访谈和参与式观察相结合的方法，全面收集一手资料，确保研究结果的真实性和可靠性。
二、三地村播联盟组织架构比较分析
（一）衡阳县：妇联引领的层级式组织体系
衡阳县村播联盟建立了一套完整的组织架构。2025年10月28日，衡阳县村播第一次妇女代表大会在台源镇台九村举行，正式成立衡阳县村播妇联，选举朱霞为主席，王婷、彭馨慧为副主席。该联盟现有成员32人，其中核心成员7人。
该体系的核心特征在于多部门协同机制。县妇联依托其群众联系优势，通过乡、镇、村妇联层层动员；而人社局则提供项目资金和资格认证支持。这种“妇联组织+行政资源”的模式有效解决了妇联“有想法无资源”的困境。联盟带头人党的二十大代表、全国三八红旗手朱霞兼具村委会主任和村播妇联主席双重身份，其政治资本和个人产业经验为村播联盟注入较强的公信力。
衡阳县村播联盟采用“集体账号+个人账号”双轨运营模式。集体账号“衡阳县村播联盟”于2025年10月注册，核心成员实行轮班制，每晚7:30-10:00进行直播，并建立了清晰的奖惩机制（缺播一次罚款100元）。个人产品以链接形式挂靠联盟账号，售后自行负责，形成“平台共建、风险分担”的协作机制。
（二）南岳区：个体主导的松散型联盟
南岳区于2025年10月24日成立村播妇联，选举罗优为主席，并组建了7人执行委员会。尽管联盟有25名成员，但实际仅主席罗优开展常态化直播，联盟呈现“有名无实”状态。
南岳区村播联盟的特点在于其文旅融合导向。依托衡山旅游资源，联盟旨在打造“民宿、餐饮、旅行一条龙”平台。罗优作为返乡创业女性，保持每日两次的直播频率，并筹划建设实景直播基地，重点推广荷花和黄精等特色产品。联盟目前以同名账号“罗优（南岳高山黄精）”在抖音和微信视频号双平台运营，视频内容以“产品介绍+农村日常生活展示”为主。2025年12月，第一场直播便吸引到2000多名观众，直播最高破万次。其运营采用多账号策略，分别聚焦产品推广、文化传播和乡村日常，其中乡村日常号粉丝活跃度最高。
联盟中值得一提的成功案例是某红薯片卖家，其产品被韩国客户发现后形成跨国合作，通过统一种植、统购统销模式发展成当地龙头企业。这表明村播联盟具备连接全球市场的潜力。
（三）莲花镇：个人探索的初级形态
长沙莲花镇的村播实践纯属个人行为，尚未形成联盟组织。该主播通过“线下乡村振兴馆+视频号短视频”模式运营，已坚持一年有余。其特点在于规避直播风险，专注短视频内容创作。
该模式面临三重挑战：一是产品均为“三无”产品，易被投诉；二是品控不稳定，产能有限；三是个人风评受损，被质疑从中牟取高额差价。尽管如此，该主播仍在当地形成一定影响力，农户滞销产品会主动寻求其帮助，政府5万元补贴申请也在进行中。
三、村播联盟的运营实践与典型做法
（一）内容策略：在地化叙事与情感连接
三地村播普遍采用“在地化”内容策略。衡阳县村播联盟将糄粑等产品作为常规带货品类，结合年关、端午、中秋等节气打造主题直播，并融入衡阳地方文化、生产场景和民俗特色。南岳区的罗优通过双平台（抖音和微信视频号）运营，以“产品介绍+农村日常生活展示”为主，其中乡村日常内容更受观众喜爱。
通过调研发现，情感营销已成为一种重要手段。衡阳县村播联盟计划通过“曝光企业-曝光故事-爱心传递”的递进式叙事，提升粉丝粘性，比如“鱼丸子姐姐”就在直播中融入饮食文化内涵，既能促进人才回流，又可以传播地方文化。
（二）资源整合：内外协作的运营模式
衡阳县村播联盟采用“内部核心+外部支撑”模式，将数据管理、视频剪辑等专业工作外包，使联盟专注于直播策划和产品筛选。同时通过网红联合直播、线下活动（乡村春晚、农产品认购）等多渠道引流。南岳区村播妇联则倾向于与网红达人合作直播带货，弥补自身拍摄、剪辑能力上的不足。
（三）培训机制：分层培育与政策支持
省、县、村三级培训体系已初步形成。省妇联面向有基础但效果欠佳的女主播们开设定向培训班，通过十余天的线下培训改善其直播效果；县级培训由人社局和妇联联合开展，每期7天以上，通过考试可获得证书；村级培训则主要由村播联盟内部组织，联盟成员互相建议、学习。衡阳县保证每月至少一期培训，推荐优秀主播参加省级培训，但存在培训时间与农事冲突的难题。
四、现实困境与挑战
（一）组织协同不足，联动机制缺失
南岳区和莲花镇均面临“单打独斗”困境。南岳区联盟仅主席一人活跃，团体账号与个人账号缺乏联动；莲花镇则完全依赖个人力量。衡阳县虽形成组织架构，但成员间仍处于“物理聚集”状态，从种植到售后的产业链条未能有效整合，未实现专业化分工。
（二）流量依赖被动，内容创新乏力
流量获取是三地共同难题。衡阳县账号依赖平台自然推流，点赞量波动大，缺乏稳定引流能力；南岳区因资金有限无法进行付费推广。更根本的是内容生产问题，调研发现，主播普遍存在“算法迷信”，认为只要坚持直播就能获得流量，缺乏内容创新意识。衡阳县村播联盟成员白天务农、晚上直播，无专人运营，视频选题和制作依赖外包一人，积极性不足。
（三）品控认证缺失，供应链不完善
农副产品的品控和认证是普遍瓶颈。初级农产品问题尚不突出，但加工类产品缺乏QS认证，无法上线主流平台。南岳区散户产品需人工检验，效率低下；莲花镇产品标准不一，产能有限。供应链方面，快递收发人手不足，难以支撑大规模销售。
（四）政策支持有限，部门协同不畅
妇联“有责无权”的困境凸显。作为主要推动力量，妇联缺乏专项资金和行政权力，需依赖人社局、农业农村局等部门协作。南岳区希望多部门联合扫除障碍，但跨部门联动机制尚未健全。莲花镇个人主播申请政府补贴流程漫长，支持力度有限。
五、优化策略与建议
（一）强化组织建设，构建协同机制
建议推广衡阳县“村干部+妇联主席”双肩挑模式，利用村级实权人物推动联盟发展。同时建立“部门联动、乡镇主抓、联盟运营、农户参与”的工作格局：由妇联牵头，联合农业农村局负责品控标准化，乡镇政府统筹资源，形成合力。
对于南岳区，应激活休眠成员，建立互助小组，实现资源整合与抱团发展；莲花镇则需从个人行为向组织化过渡，逐步吸纳更多农户参与。
（二）创新内容生产，提升流量效能
摒弃被动等待流量的思维，实施主动内容策略。一是鼓励真实场景直播，如衡阳县的“田间到车间”沉浸式体验，增强可信度；二是强化故事叙事，通过日常片段和地域文化激发情感共鸣；三是借鉴南岳区多账号运营经验，实现内容精准分发。
建议建立内容创新激励机制，定期评选优秀案例，组织经验交流。同时探索“直播+文旅”“直播+非遗”等复合模式，丰富内容形态。
（三）完善供应链体系，破解品控难题
建立农产品标准化体系是当务之急。建议由农业农村局牵头，制定主要农产品的品控标准，对加工类产品协助办理认证手续。同时推动“基地+农户”模式，实现统一种植、统一收购，确保品质稳定。
物流方面可整合村级资源，设立集中收发点，解决人手不足问题。探索与电商平台合作，建立农产品绿色通道。
（四）优化培训体系，加强政策保障
培训应更具针对性和灵活性。针对零基础、有基础等不同群体设计差异化课程；采用“农闲集中培训+线上微课”结合方式，解决工学矛盾。内容上除直播技巧外，增加品控管理、供应链知识等实操内容。
政策支持方面，建议设立村播专项扶持资金，对优秀主播和联盟给予奖励。同时推动平台流量倾斜，帮助村播账号度过冷启动期。
乡村女主播已成为乡村振兴的重要力量，但其发展仍面临组织、流量、品控等多重挑战。衡阳县的层级式组织、南岳区的文旅融合尝试、莲花镇的个人探索，代表了不同发展阶段的特点。
未来，乡村女主播发展应坚持“在地化”方向，深度融合地域文化特色；推动组织化建设，实现从单打独斗向协同作战转变；加强产业链整合，提升产品竞争力和可持续性。政府、平台、社会各方应形成合力，共同营造有利于乡村女主播发展的生态环境，使其真正成为推动乡村振兴的持久力量。
（作者：凌菁，中南大学人文学院副教授；黄钰琪，中南大学人文学院2025级硕士研究生；龚敏奇，中南大学人文学院2025级硕士研究生；本文系湖南省妇女联合会研究项目“在地化视域下‘湘村女主播’助力乡村振兴的实践机制与优化策略”的阶段性成果）
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来源：华声在线
