付彪
对于今年月饼市场，监管部门给予前所未有的关注。8月10日，国家发改委发声，围绕遏制“天价”月饼、促进行业健康发展，相关部门近期将认真组织做好市场巡查和监测。此外，被称为最严月饼“瘦身令”的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》新规，也将于8月15日起正式落地。从记者探访来看，南京市场上过度包装、价格虚高的月饼礼盒几近销声匿迹，月饼正回归大众消费品属性、回归传统文化本源。（8月15日《南京日报》）
过度包装的月饼礼盒一直饱受诟病。监管部门“组合拳”落下，各地月饼市场都出现了可喜的变化。以南京为例，媒体调查发现，今秋月饼礼盒包装已经提前“瘦身”，从外观看未见贵金属及红木等包装材料，反而是硬纸盒、铁盒等材质“唱主角”，看起来简约又大气。除了包装走起“轻量风”外，今年单价超过500元的月饼礼盒也难觅踪影。
这种变化，来自监管部门对“天价”月饼、过度包装月饼的重拳“逼退”，月饼生产企业之间的竞争也促使月饼从“颜值”转向“品质”。某月饼品牌的超市导购员介绍，去年该店曾推出五六百元的月饼礼盒，但销量并不理想，今年公司也就放弃了。这说明，只有让月饼回归本“味”，才能行稳致远；把心思用在过度包装上，将被淘汰出局。
同时，月饼市场更加成熟，消费者日趋理性，也推动了月饼回归大众消费品属性、回归传统文化本源。当豪华包装、天价“月饼”不再成为营销噱头，月饼市场正经历一番“加减法”：减去繁复装饰和喧嚣炒作，增加口味创新和国潮时尚。比如，现在比较流行的手工月饼、文创月饼、跨界月饼等，也和消费者尤其是年轻人建立起高黏性关系。
不过，从长期来看，传统口味的月饼销售更为稳定，也会持续受到消费者欢迎。《2022年中国月饼行业发展趋势》预计，今年中秋月饼销售渠道更多元、产品更丰富、口味更多样，但广式、苏式、京式月饼仍将占主要地位；月饼包装形式以简约适度、多种口味产品组合的礼盒装为主，富有文化内涵和时代特色的产品，更受到年轻消费者的追捧。
月饼是用来吃的。监管部门遏制“天价”月饼的重拳将持而不息，最严月饼“瘦身令”的实施也将成为常态。明智的商家当顺势而为，把主要心思花在真材实料的选用、产品类型的丰富、口感风味的创新以及增强月饼文化内涵上；如何在“瘦身”之后实现“强身”，“薄利”之后获得“多销”，更需要下功夫。再靠过度包装吸睛，已行不通了。
包装是面子，文化是里子。月饼之于中秋可谓是“刚需”，但不需要过度包装撑面子。脱掉奢华繁复的外衣，月饼才能“返璞归真”，回归传统文化的本“味”。
责编：印奕帆
来源：华声在线
