付彪
生活中，牙膏是必需品，但最近不少人发现，超市里卖的牙膏越来越贵。“记得过去，牙膏最贵才十几二十块，现在的牙膏，普遍二三十块。”有消费者吐槽。为什么两三元的牙膏销声匿迹了?(10月30日中国新闻网)
超市里越来越贵的牙膏，让人不由想起之前全网火过的“雪糕刺客”——很多人都怀念儿时5毛钱的红豆糕、1块钱的小布丁，但随着行业的“内卷”，超市里动辄百元的价格深深刺中消费者的钱包，让不少消费者失去“雪糕自由”。目前，经过消费者“整顿”，乳业巨头们已布局了平价消费市场，雪糕、冰淇淋在定价与口味创新上逐步回归理性。作为日常生活中人们刚需的牙膏，似乎也让“牙膏刺客”刺中了消费者的选择自由。
牙膏何以越卖越贵，成为“刺客”?总的来看，原因有二：一是成本上升。牙膏的主要原材料包括摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂等。这些原材料虽然单位成本保持稳定，但其销售单价连年增加，带动毛利率逐年增长。二是产品升级。随着消费者对牙膏的需求越来越注重功效和体验，很多牙膏企业纷纷停产传统牙膏，主打功能牙膏，宣扬美白、抗过敏、抗糖、清新口气等功效，牙膏变贵也就成为趋势。
需要指出的是，在成本“上升”、产品“升级”下，高端牙膏则需要投入较多的资金进行精致包装和宣传推广，有的甚至邀请各路明星、网红代言，这也是牙膏变贵的一个重要原因。从牙膏类上市公司研报看，牙膏销售费用率普遍高达40%左右，这些营销成本最终需要消费者“买单”。对于商超来说，销售各个牙膏产品的成本支出差不多，而利润水平更高的牙膏，往往更能吸引商超销售，进而越来越多的商超倾向销售高价牙膏。
牙膏真的越贵越好吗?专家表示，牙膏的主要成分是摩擦剂、保湿剂、表面活性剂等，摩擦剂的作用是去除牙齿表面的各种污垢。不管是普通牙膏还是功能性牙膏，都含有这些基础成分，能满足正常刷牙需求。市场上曾出现一种声称有杀灭胃癌的“抗幽牙膏”，每支价格甚至上百元，最终涉嫌虚假宣传受到查处。可见，有些牙膏功效是言过其实的，定期的口腔检查、标准的刷牙方法以及牙线的正确使用，才是保持口腔健康的关键。
在消费升级背景下，我们需要警惕虚假的产品“升级”。比如，牙膏的价格变贵，但其品质并没有实质的提升;一些品牌的夸大宣传、虚假宣传，不仅可能构成对其他品牌的不正当竞争，还会影响消费者对口腔疾病的认知，甚至可能导致耽搁诊疗。国家市场监督管理总局今年发布的《牙膏监督管理办法》明确规定，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责。因此，防范产品虚假“升级”，需要行业监管发力。
“牙膏刺客”的出现，值得相关行业认真研究和反思。作为牙膏企业，提升品牌效应、推进产品升级出发点是好的，但重点是尽可能地降低运营成本，以高性价比优势多销获利，而不是将“重金”宣传的成本转嫁给消费者，甚至以虚假宣传忽悠消费者。同时，应保持传统牙膏的生产销售，让消费者有选择平价牙膏的自由。对任何消费品牌而言，要想基业长青并成长为可信赖的品牌，关注消费者需求、坚守产品质量始终是第一位的。
