“跨界联名”，创造月饼新的增长点

付彪

如今，跨界联名产品成为新的“流量密码”，今年的月饼行业也不例外。文博月饼、大白兔月饼、熊猫中秋礼盒……无论是外观设计、食材口味，还是文化创新，推陈出新成为了今年月饼市场的主旋律。

除了故宫博物院、国家博物馆、三星堆博物馆等各大博物馆的文创月饼再次活跃起来，庞大的月饼市场也吸引了众多消费头部公司跨界行动。今年中秋节前，大白兔联合冠生园推出首款月饼礼盒;网红雪糕品牌钟薛高与熊猫工厂合作，推出了以熊猫为创新元素的中秋礼盒;光明乳业联合泸州老窖推出酒香巧克力冰淇淋月饼中秋礼盒;不少A股上市公司也布局月饼赛道。

品牌“跨界联名”月饼，可以说是“双向奔赴”、彼此赋能、相互受益。比如五芳斋有着A股“粽子第一股”称号，月饼也是其发展重点之一。其在接受机构调研时表示，目前大部分月饼企业仍然局限于区域市场，真正实现品牌化连锁的月饼企业相对较少;众多头部品牌“跨界联名”营销月饼，虽然竞争愈发加剧，但也是发展机会。不同资源的重组，放大了双方价值，从而创造出新的经济增长点。

众多头部品牌尤其是新消费品牌热衷于“跨界联名”，越来越多商家开发“联名款”产品，是顺应时代与消费市场的有益尝试。品牌联名，联的不仅是圈层，更是品牌调性的更新。正如喜茶相关负责人所说，联名不是目的，而是一种提升品牌势能的手段。成功的联名都具备品牌或产品上的一致性，比如早期喜茶与《梦华录》的联名款“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”都暗含着宋代点茶文化，成为成功的联名营销款。

值得提醒的是，“跨界联名”月饼不能“跨出边界”。把月饼做得时尚、新奇很容易，但把月饼做得有品位、高质量却并非易事。显然，这需要匠心，需要深挖消费者需求，并确保食品安全、防止过度包装和价格虚高。