直播带货标准实施具有破冰意义

2020-07-01 16:39:40 [来源:华声在线] [作者:孔德淇] [责编:印奕帆]
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孔德淇

直播带货即将告别“野蛮生长”。从7月开始,《网络直播营销行为规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》等多份针对直播带货的行业自律规范标准正式实施,激进发展的直播带货将进入“监管时代”。(7月1日 《工人日报》)

今年以来,突如其来的疫情严重冲击实体经济,直播带货应势而起、快速发展,成为新风口。但与此同时,由于行业缺乏门槛、主播素质参差不齐,人气注水、交易造假、质量欠佳等问题也逐渐显现,成为消费者投诉重灾区,急需加强监管。规范标准的密集出台,释放出从严整治的信号,预示着直播带货将从“野蛮生长”过渡到有规可循的阶段,具有一定的破冰意义。

具体来看,直播带货身披电视购物的“形式外衣”,也兼有电商购物、广告代言的内涵和外延,网络主播具备经营者、发布者、代言人等多重角色,直播带货怎么播、如何带,需用专业、严谨的标准来厘清。作为直播带货行业首个自律规范,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》,全面定义和规范了直播电商中涉及的各类角色、行为,强调直播主体不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,不得利用刷单、炒信等流量造假方式,欺骗、误导消费者,为直播带货设门槛、划底线。而针对直播带货中的产品质量、平台服务、监督管理,由中商联牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》则作出详细要求,规范了这一特殊流通领域的市场秩序,有利于维护行业各主体的利益。

毫无疑问,上述标准规范的实施,对净化行业环境、规范行业发展有一定帮助。任何规范标准的核心都在于执行,在强化标准要求的同时,平衡好市场调节与行政管理“两只手”,在适度的监管中推动直播购物行业的健康有序发展是当务之急。

但揆诸实践,直播带货行业规模庞大、参与者众多,大致可分为直接销售类、引流宣传类、粉丝导入类、短视频种草类、第三方跳转类五大类别。在这五个类别中,平台与主播的性质与责任、电商法与广告法的适用、产品审核、信用体系、售后责任等都不尽相同,有必要在现有规范的基础上,进一步确立分类监管标准。

同时,较之于直播带货的繁荣程度,目前标准规范的位阶较低,比不上行政法规,约束力尚为有限。除了商务部门之外,直播带货还涉及市场监管部门、网信管理部门、文旅部门、新闻出版部门与消费者协会等法定责任部门。遏制直播乱象、重塑行业生态,仅仅依靠行业性自律规范仍显不够,还应加强和政府职能部门的联动,建立黑名单制度和全民监督机制,对于违反规范的行为,视情况提示劝诫、督促整改、公开批评,对涉嫌违法的,提请监管机关依法查处,并呼吁尽快出台有关政策和司法层面法规,对直播带货行业进行刚性管理和约束。