广告可以有创意，营销不能无底线

肖元芬

近段时间，多个知名品牌在营销内容上接连翻车：有的内容物化女性，有的以冒犯消费者博取所谓个性，还有的批量制作擦边短视频吸引流量。行业不同、产品各异，失范路径却高度相似——将性别议题、婚恋关系、低俗冒犯当作创意素材，以制造争议博取关注，借热搜实现流量变现。这已经不只是个别企业的审核疏漏，而是流量逻辑裹挟下，营销领域值得警惕的不良倾向。

乱象滋生的根源，在于不少商家的价值算盘打错了。温和正向的表达很难获得流量推荐，尖锐、擦边的内容更容易带动用户停留、转发；算法本身难以自主判别内容价值导向，仅以互动数据作为推荐依据，客观上放大了争议内容的传播空间，“争议自带流量”渐渐成为一些创意团队心照不宣的选择。更值得警惕的是外包模式带来的责任稀释：品牌方紧盯转化数据，代运营团队追逐播放量，合作合同里对内容价值导向往往只有笼统的兜底条款。一旦营销内容翻车，品牌方往往以“第三方制作”为由推脱，代运营团队辩称“仅为剧情创作”，平台则表示“已及时处置”，责任容易在长长的合作链条中被稀释、悬空，治理常常陷入“翻车、道歉、下架、罚款”的循环。

广告是面向社会公众的表达，公共表达就必须扛起相应的公共责任。当品牌营销把不忠包装成浪漫、把冒犯装扮成个性，伤害的不只是消费者的观感，更在潜移默化中侵蚀公众对于婚恋伦理、性别尊重的基本共识。流量可以短期撬动，公众信任却难以用钱买来；一条争议广告或许能换来短暂曝光，透支的却是品牌长期积累的口碑。这笔长远账，远比单次广告的转化率更加重要。

更关键的是，如果罚单只落在链条末端的执行者身上，真正依靠争议流量获益的品牌方，依旧躲在授权、外包协议之后，乱象就很难从根源上纠治。监管要穿透链条、压实主体责任，让握有品牌信用的广告主承担与之匹配的责任；平台要把内容审核关口前移，变事后处置为事前防范；品牌更要清醒认识到，把价值导向要求嵌入授权合同、纳入代运营考核，远比危机公关声明更加管用。

广告创作贵在创意，但创意不能凌驾于是非底线之上。有些流量沾不得，有些红线碰不得。当这类投机取巧的营销路子，变成得不偿失、损害商誉的沉重成本，成为策划环节必须掂量的红线，营销创意才能回归正道，真正经得起公众审视。

作者：肖元芬

责编：欧小雷

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来源：华声在线