“借港出海”：构建湖湘文化东盟周边传播新机制

卓兰花

作为内陆省份的湖南，面向东盟的国际传播不可能复制沿边省区的“就地传播”模式，而海南自贸港的封关运作为“借港传播”提供了机遇。周边传播理论的“在周边传播”与“借周边传播”向度，为这一路径给出了理论依据；湘琼产业园的实体存在、消博会的展会平台、86国免签的人文通道，则构成了现实可行性。关键在于，两省需要将协作视野从“产业转移”拓展到“传播协同”，将湘琼产业园从“制造业基地”升维为“文化展示窗口”，将展会参与从“商品展销”深化为“品牌叙事”。如此，湖湘文化面向东盟的传播才能从零散的偶发行为转化为可持续的制度安排。

问题的提出：内陆省份国际传播的结构性困境与理论回应

湖南的国际传播面临一个根本性矛盾：作为文化大省，湖湘文化的精神标识和湘品故事具有独特的传播价值，却受制于内陆区位而缺乏直达海外受众的有效通道。这一困境具体表现为三个层面：其一，缺少常态化的海外展示窗口，湘瓷、湘绣、湘茶等文化产品“走出去”多依赖零散展会，难以形成持续的品牌认知；其二，海外入境受众规模有限，境外游客、客商亲身体验湖湘文化的概率低于沿海开放地区；其三，跨境媒体渠道受限，湖南媒体面向东盟的内容生产与分发能力尚不足以穿透语言与文化壁垒。

这一结构性困境的理论根源在于传播链条中“物理接触界面”的缺失。跨境传播的效果高度依赖受众对异质文化的“接触密度”与“体验深度”，当传播介质仅停留在线上内容推送而缺乏实体空间的接触场景时，文化折扣便难以避免。

北京大学陆地教授提出的周边传播理论为破解这一困境提供了适切的分析框架。该理论的要义在于：传播的有效性随地理距离与文化距离的缩短而递增，面向周边国家与地区的“近距离、高频次、深互动”传播形态，远比舍近求远的远程传播更具穿透力。海南自贸港的封关运作为这一理论设想提供了现实支点。海南毗邻东南亚，与东盟国家地缘相近、人缘相亲，琼籍华侨华人遍布东南亚各国，天然具备周边传播的亲和力。2025年12月海南全岛封关运作后，免签政策扩展至86国，人员进出更加自由便利。这意味着海南不仅具备物理意义上的开放通道，更具有越来越强的面向东盟的系统性传播能力。

“借港出海”的实践基础：湘琼协同的现实条件与产业底座

湘琼两省的协作并非始于传播领域，而是在产业层面形成了实质性基础，这恰恰为传播协同提供了“嵌入式”的载体。

位于海南省东方市的湘琼先进制造业共建产业园是两省协作的标志性成果。这是全国首个自贸区（港）合作共建产业园，三一重工、中联重科、湘科集团3家湘企率先入园。产业园的战略定位明确指向东盟，依托“进口保税—维修再制造—增值出口”产业闭环，推动湖南制造产能面向东南亚出海。这意味着，工程机械、高端装备等“湖南制造”已经在海南形成了面向东盟的实体性接触场景。

展会平台则构成了更为直接的文化展示窗口。中国国际消费品博览会上，湖南交易团以“开放赋能、湘贸全球”为主题设立500平方米湖南形象馆。醴陵釉下五彩瓷国礼花瓶、安化黑茶文创、费大厨有机食材等展品，在海南的国际化展会空间中获得了面向境外客商的直接触达机会。展会不仅是商品交易的场所，更是文化认知与品牌信任的培育空间。

人文渠道的潜力则来自海南自贸港独特的免签政策。东南亚客商、游客在海南的停留本身就是在接触一个“浓缩的湖南”——湘品展示、湘菜体验、湘瓷鉴赏嵌入海南行程之中，构成了一种“离岸传播”场景，海外受众在海南即可完成对湖湘文化的初步认知与体验。

从“经贸通道”到“传播通道”：湘琼协同传播的机制构建

当前湘琼协作的主要短板在于“重产业经贸、轻传播协同”。要真正实现“借港出海”，需要从以下四个维度构建协同传播机制。

建立湘琼跨省协同传播共同体。可借鉴海南自贸港周边传播研究中心“国家级平台+高校+省级媒体”的三方共建模式，由湖南日报报业集团、湖南国际传播中心与海南日报报业集团、海南国际传播中心建立常态化协作机制，参照海南自贸港周边传播研究中心与澜湄周边传播研究院的协同合作方式，在专家资源互通、外宣渠道共建、调研基地共享等方面形成制度安排。

推动“自贸港离岸传播窗口”功能嵌入。在湘琼产业园的物理空间中系统嵌入文化展示与传播功能。三一重工再制造基地不仅是产业项目，也是“湖南智造”面向东盟的实体叙事载体。到访的东盟客商在参观生产线、了解再制造技术标准的同时，也在接收“湖南制造”的可靠性叙事。可以在产业园内设置湘品常年展示区、湘菜体验空间，使“湖南元素”从展会的“非常态”呈现转化为“常态”存在。

联合面向东盟的精准内容生产与译制。湖南拥有丰富的文化内容资源，海南具备面向东盟的传播渠道和译制能力，可联合策划面向东盟的短视频、微纪录片等内容产品，以“湖南故事、海南译制、东盟传播”的模式运作，实现表达方式的创新与语言壁垒的破除，降低文化折扣。

推动产业故事与文化故事的融合传播。湖南制造业的出海本身就是最好的文化叙事。工程机械的“再制造”契合东盟国家对可持续发展的关切，湘瓷的“非遗工艺”承载着可感知的工匠精神，湘菜的“健康食材”呼应着东南亚消费者对饮食品质的追求，将这些产业元素转化为传播内容，比单纯的文化推广更具可信度和亲和力。

（作者系海南师范大学新闻传播与影视学院副教授、硕士生导师）

作者：卓兰花

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来源：华声在线