宋鹏伟
不同的人，在同一个电商平台上用同样的关键词搜索商品，系统推荐的价格居然能差上几倍……据报道，这样的“个性化推荐”正在收到越来越多的抱怨和吐槽。消费者呼吁，平台在优化机器算法的基础上，也应按照法律法规要求提供关闭选项，把知情权与选择权还给消费者。(《北京日报》7月15日)
大数据时代的一个显著特征，即是商家引以为豪的“千人千面”——为不同消费者提供差异化选择。只是，当平台的算法总是以简单粗暴的面目出现，消费者的知情权和选择权事实上被人为打了折扣。
个性化推荐与常说的“大数据杀熟”并不能划等号。相同的是，两者都通过用户的浏览记录和消费记录来画像，追求自身利益最大化。不同的是，个性化推荐并非主动作恶，而“大数据杀熟”直接违反了公平交易的原则。举例来说，前者只是为消费者呈现不同价位、品牌和风格的同类商品，而后者则对同一件商品区别定价，牺牲老客户的利益来争取新客户。
毫无疑问，在电商领域，大数据就是财富，因为其通过收集数据和算法分析，可以实现个性化推荐，从而极大提高交易达成的效率。譬如，当一个消费者总是选择购买奢侈品，那么他很可能被打上“高收入”的标签，接着同档次、同价位的商品便会更多出现在商品页面上，便宜货则几乎隐形。再比如，当一个车主搜索了适合自身车型的轮胎，那么其它型号适用的配件也会更多呈现。客观而言，无论是从需求的匹配性和消费能力、兴趣等角度来看，个性化推荐都节省了消费者的选择成本，对买卖双方都有益处。
然而，即使算法不断更新和优化，毕竟有其局限性，因为人也是多面的。一方面，很多人厌恶了被局限在一个特定的圈子内，只能接触到自己熟悉的品牌和风格，而无法感知信息的多样性。譬如，有人只是在感兴趣的特定领域购买了一件奢侈品，并不代表他具有极高的消费能力;购买了冰箱、洗衣机等商品后，可能接下来很多年都不再有类似需求，这时再推荐就显得不合时宜。另一方面，诸多个性化推荐不局限于一个平台，这就导致用户在不同场景都会受到打扰，从而感到隐私被泄露，产生反感情绪。
过度便捷的副作用，就是选择权和多样性的消失。当算法尚不成熟，又在资本逐利性的驱动下疯狂掠地，就导致了消费者产生了明显的被操控感。事实上，消费者有权对这样的做法说不。《电子商务法》第18条第1款规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。遗憾的是，出于自身利益的考量，许多平台故意将关闭按钮藏得很深，客观上剥夺了消费者拒绝个性化推荐的权利。
系统的背后是人，算法的指向是人性，不仅要深层次理解消费者的不同需求，更要恪守法律的边界，保障消费者的知情权和选择权，从而在真正尊重消费者的基础上，实现个性化推荐。
