明星代言商业广告须坚守合规底线

2021-11-08 10:00:09 [来源:华声在线] [作者:付彪] [责编:印奕帆]
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付彪

明星如何防范商业广告代言违法?如何避免虚假代言?代言前、代言中、代言后分别应当履行什么责任?近日,浙江省市场监管局制定印发了《明星商业广告代言行为合规指引》(以下简称《合规指引》),这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。(11月6日中国新闻网)

近年来,明星代言“翻车”事件频出,从食品、日用品、保健品,到动辄涉案资金破亿元、受害者甚众的P2P平台,涉及领域广。如果产品确实过硬,商家通过明星代言成功推销产品,消费者通过明星代言选择购买,明星则以代言获取相应报酬,可谓各得其所。但现实情况是,部分不良商家将明星代言作为敛财诈骗的手段,用明星的声誉为其产品背书,这不但损害了消费者的利益,也将代言的明星拉入了泥潭。

根据广告法,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,给消费者造成损害的,广告代言人应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,广告代言人明知或应知广告虚假仍作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。如果违反,可由市场监督部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

然而,在巨额利益诱惑下,总有一些明星先把利益抓在手里,再考虑如何规避名声受损的问题,于是出现了诸多践踏底线的案例。明星代言并非刷脸拿钱的“一锤子买卖”。本着对自己、对粉丝负责的态度,明星代言须坚守合规底线。

浙江出台的《合规指引》,不仅重申了广告法中明星不得为未使用过的商品作推荐、证明的规定,明确了先体验、深了解、后代言的原则,而且细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等法定责任与社会义务。比如,代言前要进行必要的背景调查,事中跟踪代言企业和商品服务情况,发现问题及时采取补救措施。

《合规指引》聚焦近年来明星代言存在的突出问题,全面梳理了明星代言有关权利义务以及需要着重关注的合规风险点,这无疑为明星依法依规代言提供了“操作范本”,也体现了对明星的“严管厚爱”。正如有关负责人表示,《合规指引》有助于明星降低广告代言合规风险,引导明星坚持正确导向,践行社会主义核心价值观,传播社会正能量,在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面发挥积极作用。

明星代言商业广告并不是无法可依,但除了有“可以依靠的法条”,也应有“具体的操作指引”。通过夯实明星的代言责任,增强明星的自律意识,依法整治明星商业广告代言各类违法行为,会使明星更加敬畏法律、珍惜自己的羽毛。