韩浩月
4月8日下午，故宫第六任院长、“看门人”单霁翔退休，接任者为敦煌研究院原院长王旭东。这一消息，瞬间引发广泛关注。
这是个耐人寻味的景象，却又并不突兀：近年来，单霁翔早已具备了某种“网红气质”，与之有关的信息，很多都会得到广泛传播与讨论。但人们关注的不只是单霁翔，更多的是他背后那座充满神秘魅力的宫殿。
毕竟，“故宫看门人”已成为牢牢贴在单霁翔身上的一枚标签。
从推出卖萌的雍正，到开设淘宝店，故宫凭借文创产品成功激活年轻人心目中的形象;《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等视频节目，又将故宫文化的外延拓展至更广、更深;在这一番眼花缭乱的操作中，也出现了卖口红引“宫斗”、举办故宫上元之夜灯会等事件……尽管有些波折，但故宫在单霁翔任下确实经营出了强大的“IP”。
回顾整个过程，不难发现“故宫IP”的推广动作，其实是顺势而为。其中所借最大之势，莫过于围绕网络购物、社交媒体为中心衍生的网络文化。故宫之所以比其他运营团队在做这项工作时更加得心应手，关键在于“故宫IP”运营手段打破了皇宫所代表的权力象征，设定了一个更加亲民的“人设”，让受众感觉到了文化消费的快乐。
而如今，单霁翔退休所带来的第一个疑问便是，他不再当“看门人”之后，“故宫IP”还会继续火吗?据报道，故宫继任人、敦煌研究院原院长王旭东曾表示，“莫高窟的价值与故宫的价值不一样，故宫的成功不能复制到敦煌来，但经验可以借鉴”。
人事更替后，“故宫IP”还在那儿。但在如何继续生发这个IP上，需要继承与变化。好在单霁翔的退休与新院长的上任，不会影响公众对故宫的关注度。故宫在那里，与之相关的一切都还是众人瞩目的焦点，故宫文化也仍然会让人们充满期待。
