某“花海”景区开张不久，做了一次市场推广活动。
笔者问景区负责人：此景区是何定位?答：乡村旅游项目。又问：特色是什么?答：以综艺IP为主题。
顾名思义，“花海”景区是以花为特色的乡村旅游。时值冬日，不见花木，不见田园。放眼望去，水上乐园、密室逃脱等大型综艺游乐设施花样繁多，俨然一个城市里的主题公园。
景区一期投资2亿多元，占地千亩。或许，对开发运营方来说，赏花的盈利点过于单一，投资回报周期长，试图创新多元模式。
然而，舍弃村民民宿而新建酒店，以汉堡等外来美食占领美食街，当乡村原有的存量资源被颠覆性地改造，游客渴望回归田园的愿景恐怕会一扫而光。
乡村旅游迎来新一轮消费与投资热潮。各地乡村旅游发展如火如荼。
社会资本投入乡村旅游是件好事。如果对乡村旅游概念不清、理解不深，容易造成景区定位不明确、缺乏产业支撑、乡村原生态被破坏、粗放开发等问题，影响乡村旅游的可持续发展。
国内学者对乡村旅游概念认知有一定的共性：以农为本，以乡为魂。无论哪种形式的乡村旅游，都应有自然亲近的乡野美景、传统质朴的乡村文化，有核心的产业做支撑。
20世纪80年代末，日本为了发展乡村旅游，出台了一系列扶持政策，鼓励建设休闲度假疗养设施。乡村旅游快速发展的同时，助长了投机行为，造成了泡沫。
日本的前车之鉴值得警醒。乡村旅游开发，鼓励引导社会投资，核心点在于规划先行，切忌乡村旅游城市化和短期效应。单纯增加商业、酒店等资源并不会留住客流。留住特色风貌和乡土气息，对田园、水系、山林、民俗深度解读和精致利用，才是乡村旅游升级的突破口。
