破解老字号的徘徊或需空杯心态

2018-10-31 20:40:07 [来源:华声在线] [作者:李兴会] [责编:印奕帆]
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拥有154年历史的烤鸭品牌全聚德,乃当之无愧的老字号。然而,最新数据显示,第三季度,全聚德的营业收入和净利润双双下降。而这已经不是全聚德第一次出现业绩增长乏力。从2012年到2017年,全聚德的营业收入和净利润几乎没有太大变化。如今的全聚德更像是外地游客去北京之后的一道打卡景点。(央广财经10月31日)

遥想几十年前信息相对闭塞年代的老字号,品牌大都笼罩着神秘光环。然而只要产品一露脸,绝对是口感纯正、品质过硬、令人不经意间心服口服。不管是招牌还是产品,老字号都含金量十足,仿佛巷子深处的老酒,散发着悠远而浓郁的魅力。

然而到了如今信息交流无限通达的时代,伴随着商品极大丰富与消费选择多元化的,却是诸多老字号在市场竞争中纷纷跌下神坛,引来了消费者的种种吐槽和抱怨。

由光环之巅跌入口水泥潭,甚至像全聚德这样“增长乏力,发展步入泥沼”,客观而言,最主要的是市场的优胜劣汰机制在起作用。只不过令人费解的是,为何出生不久的新兴品牌都能够轻骑突进,而老字号巨轮,却停滞不前?

对此曾有很多讨论。共识程度最高的观点是,很多老字号墨守成规,体制僵化,不能顺势而为及时调整经营战略和发展理念,与市场需求越来越远。

与时俱进,创新才能赢得机遇,这恐怕是稍有常识的管理者都明白的道理。而事实上,在业绩停滞徘徊的这几年,全聚德曾探索过很多开拓与创新,比如提出互联网+策略试水外卖业务,再就是从管理营销,到菜品创新,开始走年轻化路线。只是,种种措施并未产生多大成效,营业状况依然不乐观。

这样的苦心孤诣,令人想到一句俗语,守业更比创业难。然而,某媒体在采访国内药企前十强的齐鲁制药总裁李燕时,这位“企二代“却直言,守是守不住的……只有不断开拓创新。

可见,发展老字号,守的思维要不得。然而不难发现,尽管很多老字号看似是在创新,本质上,倚重的却仍然是老字号的金字招牌,透支的依旧是老字号的品牌价值。很多创意的举动,有倚老卖老之嫌,最典型的就是新产品体验差,价格昂贵,高价格中包含了太多品牌价值。

在制造业转型升级的时代,我们需要强化品牌理念。但对老字号而言,需要的是让品牌疆土延伸和拓展,而不是让它承载过重。而在延伸拓展过程中,要有空杯心态,一切从零开始。毕竟,你面临的是未知领域和崭新的处境。

尤其在互联网+渗透的大环境下。有人说,互联网就好比一堵墙,跨过去,一切从新开始。当老字号能够及时搭上互联网+这趟列车时,就跟众多同行业竞争者处在了同一起跑线上。这时比拼的是实力,而非资历。拥有空杯心态,才能在一轮轮洗牌中不断将品牌疆域延伸。