“李逵”变“李鬼”,竞价乱象如何破?

2018-05-10 16:12:56  [来源:华声在线]  [作者:翟广阔]  [责编:印奕帆]
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两年前,搜索引擎让推荐的不实医疗广告进入公众视野。近来有网友注意到,竞价医疗广告改头换面、变换载体,又卷土重来。记者调查发现,这些搜索网站有的公然将正规名牌医院名称售卖给他人,为“高仿”冒牌医院“揽客”;有的表面在PC端下架了医疗广告,转眼却在移动端App中将广告置顶,以算法精准推送。(5月10日《新华网》)

现阶段,搜索引擎给人们提供了极大的便利。不管是工作还是生活中遇到的“疑难杂症”,都可以通过搜索引擎获知答案。然而答案的真实程度却不像网友想象的那么理想,就比如两年前曾承诺下线的医疗置顶广告竟卷土重来。据披露,在百度等搜索引擎上检索疾病关键词,排名前几位大多是医院的广告,而在搜索引擎上排名靠前,并不是靠的医疗技术和患者口碑,竟是花钱的多少。

医疗竞价广告为掩人耳目,套路多、花样多。其一,“李逵”变“李鬼”。一些平台将公立名牌医院搜索名称卖给他人,有的甚至把三级医院、常见病症名称等关键词公然出售,形成“只要花钱,就能让想找医院治病的患者点进自家网站”的不良局面。其二,移花接木。为了尽可能掩盖广告竞价的事实,搜索引擎还将PC版和手机版移花接木,搜索同样的内容,却得到全然不同的结果。其三,“软文营销”。很多医疗竞价广告现在会包装成病人叙述看病过程的“软文”出现在“信息流”“社群”等载体中,真假难辨。

竞价乱象给社会带来的危害是巨大的。一方面,市场秩序遭到破坏。一些平台擅自将公立名牌医院搜索名称卖给他人,有的甚至把三级医院、常见病症名称等关键词公然出售,疯狂的竞价已经严重破坏了行业秩序。另一方面,病人利益难得保障。竞价乱象让一些资质较浅的民营医院上了头条,而对疾病“侃侃而谈”的客服,也许没有任何医学知识。他们的目标只是忽悠搜索者到医院就诊,并想方设法掏他们兜里的钱。另外,同行的正当利益也会因竞价乱象而受到不同程度的影响。

医疗竞价广告搞头换面、卷土重来,背后有其重要推手。一来,行业操控者利益熏心,至患者生命及行业秩序于不顾。据了解,一般企业在搜索引擎中投放广告,一个月少说要花三四十万元,多的高达几百万元。二来,违法成本低。操控者通过竞价广告牟取的利益远高于因此可能付出的成本。

抵制竞价乱象,重塑行业秩序。一方面,平台要落实好自身主体责任,对经由自己平台投放的广告真伪、投放人资质等应进行审核;另一方面,监管方式可由垂直管理向协作监管转变,形成齐抓共管的局面。另外,让法律长“牙齿”,净化网络空间还需常抓不懈。