“理上网来”
——新媒体形态下理论宣传如何走好群众路线
殷晓元
推进伟大事业、建设伟大工程，要坚持思想引领、理论先行。当前关键是要将习近平总书记系列重要讲话精神的学习贯彻引向深入。在互联网信息技术深入发展的新形势下，理论工作的对象、载体和手段都发生了很大的变化，让党的理论“飞入寻常百姓家”，需要做到“理上网来”，切实把党的群众路线向网上拓展、向网上延伸。
新媒体快速发展给理论宣传带来重要机遇
新媒体的快速发展，极大地促进了表达权的大众化，深刻改变着原有的社会交往方式、文化结构和舆论生态，已成为一种“重构世界的结构性力量”。新媒体传播具有的快捷性、群众性、互动性等特点，给理论宣传带来重要机遇。主要体现在四个方面:
传播介质新媒体化为马克思主义的大众化提供了机遇。新媒体发展速度惊人,年轻人用QQ、微信、微博了解社会和沟通信息已成常态,部分老年人也开始用社交媒体，出门用滴滴，用微信或支付宝购买商品，用微信与家人或朋友联系,看微信圈浏览新闻。传播介质的新媒体化有力提升了社会的整体认知水平，理论宣传工作完全可以抓住这个机遇，扩大工作覆盖面，及时占领新媒体阵地。同时，运用大数据技术，搜集民众舆情，做出预判分析，掌握思想动态，能大大提高理论宣传工作的针对性和主动权。
传播主体草根化为提升理论宣传的可接受性提供了机遇。新媒体时代很大程度上已将话语权赋予了草根阶层，新媒体迅速变成了大众钟爱的个性化传播载体。每个人都有麦克风，民意得以体现，个体价值得到尊重。如果能适应和把握新媒体时代传播的个性化、草根化、亲民化的特点，积极改进理论宣传方式，将能大大提高理论宣传的可接受性，提高理论宣传的渗透度，增强理论宣传的影响力。
传播形式互动化为提高理论宣传的吸引力提供了机遇。信息和通讯技术的迅速发展，让人们空前地彼此接近。新媒体的快速成长，改变了传统的、单向的、被动的线性传播方式，在社交媒体中的每个人既是传播者又是受传者，呈现全民交互式、裂变式传播。只要我们充分运用好新媒体手段，理论宣传工作就能增强互动性，争取群众、动员群众。
传播格局扁平化为提升理论宣传的便捷性提供了机遇。新媒体的出现使传播模式和传播环境发生了较大变化，微传播成为新媒体传播的主要方式，由原来的由上到下的传播模式转变为社会化扁平模式，传播者到受众的距离更短，传播更直接。理论宣传工作如果能把握扁平化传播变革的机遇，运用好社交媒体，就能极大增强理论宣传的快捷性。
新媒体传播模式给理论宣传带来多方面挑战
在新媒体时代，不同生活方式得到展现，不同声音、不同思潮得以呈现，新媒体塑造世界观人生观价值观的功能也得到体现。新媒体成为理论宣传工作一个新的变量。面对迅速到来的新媒体时代，广大理论工作者，存在思想准备不够、能力培养不足等问题。提高理论宣传工作水平，必须正视新媒体时代带给我们的三个问题与困惑：
——信息超载，理论宣传的传统渠道遭到挤占。新媒体传播时代，信息海量扑面而来，受众的注意、关注、理解、记忆等必然具有选择性。社会进入到浅阅读时代，人们习惯于轻松的猎奇的阅读，理论阅读是一种深阅读，是一种需要“磨脑子”“烧脑子”的事情，这实际上将一部分人阻隔在理论阅读之外。相当部分年轻人主要通过智能手机浏览新闻、交流信息，基本不看报纸，电视也看得少了，传统网站也登录得少了，可以说是“用脚投票”，抛弃了传统媒体，直接屏蔽掉了传统的理论宣传渠道。但我们的理论传播相当一部分还停留在传统媒体上，即便进入到新媒体，话语体系也没有转换，没有占据足够的地盘。
——“把关人”角色弱化，权威声音主流舆论遭到挤压。在新媒体时代，人人可以发声，人人可以表态，众声喧哗，泥沙俱下，乱象纷呈。少数人哗众取宠，发表偏激言论以吸引眼球，更有一些别有用心的段子手传播一些错误的思想观念，误导舆论走向。真正的大专家、大学者却不太愿意在网上发声。这实际上形成了“沉默的螺旋”，导致主流声音被弱化，主流思想被漠视。大众的表达权、话语权、传播权有可能被滥用。话语权被滥用是新媒体时代之殇，是我们必然要面对和解决的难题。
——平民化草根化表达滋长，传统理论宣传话语遭挤兑。随着社交媒体的快速发展，个性化表达方式得到张扬，传播形式日益多元化、碎片化，并朝着消费化、娱乐化、商业化方向发展，民间各种段子手、故事王大大加速了社会新闻和娱乐类信息的传播。新媒体传播还具有立体化、全覆盖、全天候优势，图像、视频、文字、动漫等都可以用以及时传播。而传统的理论工作方式是一锅煮、大呼隆，分层化、分众化不够，理论工作者存在自娱自乐、自弹自唱、自我循环的情况，宣传不走心的问题比较突出，有人戏称为“高老庄”：高高在上、不接地气;老套、落伍;端着、装着。两相反差，传统理论宣传的话语在普通民众中不受待见，传播空间大大压缩。
理论宣传工作需要转换、转场、转制
处在新媒体时代，做好宣传思想工作，推动党的创新理论成果深入人心，比以往任何时候都更加需要创新。如何进一步提高理论宣传工作的实效性?走好群众路线，秉持以人民为中心的工作理念，相信群众，贴近群众，依靠群众是根本。要对准实现宣传理念和话语的转换、传播阵地和重点的转场、传播机制和平台的转制目标，做好五个方面工作：
坚持群众路线，树立用户思维。群众在哪里，理论工作的重点就在哪里，群众的阅读习惯改变了，群众上网了，理论宣传工作就要做出相应调整。当前的关键是要树立“用户思维”，从“传播者本位”转变为“受众本位”。要强化受众调研，运用强大的系统数据集成和分析能力，进行精准的行为预测，为理论传播工作提供依据，真正走理论宣传工作的定制化、个性化之路。
坚持内容为王，加强信息源建设。平台不能替代内容，处在新媒体时代，内容建设依然是重中之重。关键是要深入宣传阐释好习近平总书记系列重要讲话精神;宣传阐释好中国道路中国制度中国精神等一些基本理论问题;阐释解读好重大现实热点问题;辨析引导好重大敏感焦点问题。要积极推进马克思主义的中国化、时代化、大众化，加强和改进社科理论普及工作，展现生动鲜活的当代马克思主义的魅力，以引领思想、主导舆论。
加强人才培训，提高新媒体素质。要注重提升理论专家的新媒体素质，鼓励大专家、大学者积极利用网络。要积极推动“大专家”写“小文章”，推动专家上网、理论上网。要鼓励理论专家开通个人公众号，不断进行内容更新。关键要大胆进行体制机制改革，将专家在网上发表的理论文章纳入职称评定和考核奖励范畴，以鼓励更多的理论工作者上网，以唤醒沉默的多数。当然，也要积极提升新媒体工作者的理论素养，加强对基层理论工作者的新媒体培训。要积极建设理论宣讲专家库，聚合各层次宣讲人才，进行专题培训，提高整体水平。
转换话语体系，打通最后一公里。目前，新媒体理论平台不少，但覆盖面小，影响力有限。关键是话语风格没有变，仅仅是“网灌”代替“人灌”。理论宣传需要体现人文精神和科学精神的结合，积极转换话语体系。一是要进行可视化表达，尽量多用动漫、图片、视频等形式来开展理论宣传。二是话语表达要有人文关怀，既要展示真理的力量，也要体现真情的魅力，增强理论宣传的人情味。三是要积极推进定制化表达，满足个性化、分层化诉求。四是灌输与劝说并重，尤其是对国家公职人员等体制内从业者，要继续用好大课堂、大专家、大报告等方式。
整合渠道资源，建设好融媒体平台。要巩固拓展党报、党刊、党网在理论宣传上的主渠道主力军作用，同时，要适应媒体融合趋势,将传统媒体的原创优势和新媒体的传播优势结合起来,推进一体化发展。理论宣传新媒体平台方面结构趋同、重复建设也比较普遍，宣传部门要整合媒体资源、整合理论工作资源,扶持理论宣传全媒体平台。积极探索建设社科理论专家社群，促进互动交流，打造思想理论文化特色突出的融媒体产品。要形成中央厨房与配送制度，加大为基层提供精品理论宣传内容力度，最大程度延伸到基层，深入到百姓身边。 (作者单位：省委宣传部)
