市州党媒提升舆论引导力
需要接好“三条线”
湖南省委党校2016年处级干部进修一班课题组
湖南省委党校2016年处级干部进修一班的学员们主要来自各市州宣传系统。3月份以来，学员们围绕市州党媒如何贯彻落实习近平总书记2月19日重要讲话精神、提高舆论引导力进行了调研，深刻认识到，市州党媒如何自觉接好“天线”、用心接好“地线”、融合接好“网线”，加快构建市州党媒新闻舆论引导的新格局，大有文章可做。
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自觉接好“天线”，
把党的政策主张传播好
市州党媒身在基层，离群众最近，是党的政策主张的一线传播者;另一方面市州党媒地处“江湖之远”，眼界、水平不是太高，办法、手段不是太多，“天线”对接不是太稳，传播党的政策主张，常常力不从心，达不到党委满意、群众满意、自己满意的最佳效果。一是传播内容单薄。市州党媒承担着繁重的宣传任务，消息多评论少，话题多解读少，新闻信息的原创率、首发率、落地率不高，有思想、有温度、有品质的新闻作品、内容、故事更少。二是传播形式单调。市州党媒会议报道多，领导活动多，难免形式单调、语言枯燥，读者揶揄：“领导没有不重视的，讲话没有不重要的，成就没有不巨大的……”。三是传播手段单一。市州党媒报网融合、台网融合、“两微一端”还处于探索的过程，没有真正形成矩阵式的全媒体报道模式。
以上问题的存在，对市州党媒提升舆论引导力、传播党的政策主张，形成了瓶颈制约，需要有效破解。
1、用有思想的评论、有温度的故事、有品质的报道，让舆论引导更高远。
好的新闻作品，一定具备“引领导向”的思想高度、“成风化人”的情感温度、赏心悦目的品质纯度。
评论是思想的旗帜，是政治的号角，是导向的灵魂，是市州党媒传播党的政策主张的风向标。提升市州党媒新闻评论引导力，需要市州党媒的从业人员具备政治家的眼光、理论家的头脑、文学家的笔力。做好新闻评论，市州党媒要敏于顺势，在关键节点上用重大社论及时发声;善于借势，在借好外脑时用重要时评连续发声;巧于造势，在部委联动中用重点话题集体发声。《湘潭日报》的《莲城时评》、《湘西团结报》的《武陵新语》、《郴州日报》的《郴州发展缺什么?》在向市州党委党校借势、借脑方面进行了有益的尝试。岳阳广播电视台的电视评论《从小确幸到最幸福》善于借势，还荣获了湖南广播电视奖一等奖，实现了建台30年来电视评论在这一级别奖项中零的突破。
故事是思想的载体，是情感的声音，是心灵的文本，是市州党媒传播党的政策主张的金话筒。提升市州党媒新闻故事引导力，需要市州党媒的从业人员具备讲好地方故事的杰出能力。讲好地方故事，市州党媒要向省级党媒认真学。湖南卫视怎么讲故事?以核心价值观为底色，把新闻的要素、诗歌的语言、戏剧的冲突、电影的画质有机结合起来。既要发掘时代主题，又要做到别出心裁;既要反映当下现实，又要代表未来方向;既要展示鲜活案例，又要进行适度启思。本着这样的新闻宗旨，湖南卫视相继推出了《县委大院》、《绝对忠诚》、《湖南好人》等一个接一个影响全国的“现象级”新闻品牌。
重大典型报道如果通过精心策划、用心打磨，把思想的高度、情感的温度、品质的纯度集于一身，并且不时推出的时候，市州党媒的天线一就定会接得更实。
2、用散文化表达、视觉化呈现、战役化推出，让舆论引导更生动。
新闻报道的散文化表达，就是要做到文笔优美、文风活泼，打破“倒金字塔”陈旧的写作模式,让报道形式变得生动起来。新闻报道的视觉化呈现，就是要做好新闻要素的视觉化转换，让直观的图片、图表取代冗长的信息，实现文本化、图片化、图形化、色彩化、影像化多种表现形式的完美统一，让新闻报道跳出会议、材料、报告，把想要传播的信息、想要表达的观点，融入娓娓道来的笔触中、直观可视的叙事中、表情达意的报道中。新闻报道的战役化推出，就是要围绕党委政府当前工作的热点、重点、难点问题，展开主题式、战役式报道，达到规模化、立体化的引导效果。今年元月，岳阳广播电视台推出的战役报道《“一极三宜”长江行》，立意精准、文字精炼、音频精彩、视频精美、剪裁精当，受到长江中游沿线受众的好评。
3、用全媒体的传播理念和手段，让舆论引导更全面。
用全媒体理念整合党媒内部各个平台，再造采编流程，事关舆论引导力的提升，事关新闻话语权的掌控，也是解决市州党媒传播手段单一的现实选择。市州党媒要建立全媒体中央厨房，实现新闻信息的一次采集、多元呈现、立体发布，最大限度地延伸放大主流舆论。市州党媒要建立全媒体舆论矩阵，链接一切可以链接的地方政务、事业、企业网站、微信社群，最大限度地提升舆论引导的地域话语权。市州党媒建立全媒体舆论矩阵，应当采取“市州牵头、县区加盟”的合作模式，共同打造市县两级地方党媒“三微一端”全媒体舆论矩阵。
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用心接好“地线”，
把人民群众的心声表达好
和央媒、省媒相比较，贴近性本来是市州党媒的特殊优势，但囿于思维惯性，市州党媒“重视对上负责、忽视对下负责”，“地线”接得不深、不牢的现象依然比较严重。一是民生新闻的隔膜化。许多市州党媒宗旨意识不够强、群众感情不够深、一线待遇不太优，导致新闻记者走得进地头田坎、走不进群众心坎，宣传报道始终与老百姓隔着一条“河”。二是民生新闻的负面化。市州党媒由于生存压力较大，媒体主要负责人难把精力集中到办报、办台、办网之上;偏颇的考核办法，畸形的收视率调查，驱使一些市州党媒片面追求经济效益与轰动效应，不时把某些民生问题推向负面化。三是民生新闻的失语化。部分市州党媒管理人员，简单地把民生新闻与负面新闻直接等同起来，面对突发性、敏感性、群体性事件反应迟钝、应对失当，甚至一味地屏蔽真相。
解决这类问题，需要市州党媒牢记职责使命，切实提高驾驭能力，坚持把体现党的意志同反映人民心声结合起来，进一步提高宣传舆论工作的实效性、针对性和吸引力、感召力。
1、着眼走转改，创新报道视角，努力实现时政新闻的民生表达和民生新闻的主流表达。
宣传思想工作的根在基层，市州党媒必须着力解决“上热下冷”“头重脚轻”的宣传难题，认真破除“走得下去、走不进去”的采访陋习，全面创新宣传舆论的报道视角，努力实现时政新闻的民生表达、民生新闻的主流表达，让民生新闻登上大雅之堂，与主流舆论同频共振。市州党媒在这方面做了一些可喜的探索。一是《记者走基层》新闻栏目已普遍成为市州党媒表达人民心声的舆论矩阵，打开群众心结的新闻利器。《郴州日报》的《记者观察》、《湘潭日报》的《我们的传家宝》，视角独特，深受市民好评。岳阳市委宣传部联手组织部门还把岳阳党媒骨干记者基层挂职锻炼形成常态机制，进一步解决好新闻宣传“过得了河、到不了岸”的实践问题。二是让群众“点菜单”，政府“下厨房”。十八大以来，各市州党媒纷纷把12345市民投诉热线搬上媒体，“12345，有事找政府”，湘西《团结报》的《关爱百姓》与邵阳广播电视台的《民情通道》，从群众“点菜”入手，使宣传报道可亲可信，受到广大读者的欢迎。
2、着眼“时度效”，提升驾驭能力，增强新闻舆论引导的实效性针对性。
把握舆论引导工作的时、度、效，是市州党媒克服失语化必须认真过好的一个政治关、导向关、难题关。一是要把握住“时”。新闻报道始终在与时间赛跑。关乎民生的热点、难点问题，是快报还是慢报、是深报还是浅报，很大程度上考量着市州党媒舆论引导的能力和水平。党媒应从全局的高度准确掌握报道时机。二是要拿捏好“度”。哪些适合公开报道?哪些只作内部报道?哪些适合简单报道?哪些必须跟踪报道?哪些应该强化报道?哪些必须淡化报道?需要认真进行琢磨、仔细考量。尤其是不能把点的问题当成面的问题，把个别问题当成整体问题，把现象问题当作本质问题。三是要求更大的“效”。报道做完了，不等于效果就好;导向正确了，不等于影响就大。舆论引导需要增强受众意识，多一些平等交流，少一些居高临下;多一些真实体会，少一些隔靴搔痒;多一些深入实际，少一些闭门造车。
3、着眼建设性，直面民生问题，努力做好“坚持问题导向、倾听人民呼声”的舆论监督。
问题是时代的声音，人心是最大的政治。加大民生问题的关注力度，既是市州党媒接好“地线”的现实选择，也是市州党媒提升舆论引导力的时代要求。事实上，只要市州党媒采取建设性的态度、体现建设性的目的、符合建设性的要求，舆论监督就能够化负面消息为正面能量。从岳阳的电话问政，到郴州的电视问政，再到遍布全省各地的网络问政，市州党媒普遍兴起的媒体问政，无一不是市州媒体在党委和政府支持下直面问题、解决问题，从而产生正面影响的过程。
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融合接好“网线”，
把众声喧哗的网络舆论引导好
新的传播生态之下，市州党媒要在众声喧哗中定基调、思想激荡中立主导、网络传播中奏强音，必须打破媒体融合的瓶颈制约。当前，导致市州党媒“网速”太慢、在时间节差上拼不过社交媒体的主要困难有三。一是媒体融合理念比较滞后。在当下诸多网络舆论事件中，市州传统媒体主导舆论的功能被严重解构，网络舆情倒逼市州党委政府的情况时有发生，“上访不如上网”成为一种潮流。这种状况之下，一些市州党媒仍然满足于“我写你看”、“我拍你看”的单向表达方式，将网络舆论的引导权、网络事件的评论权拱手让与网络大V。二是媒体融合人才比较匮乏。据不完全统计，各市州党媒新媒体从业人员《湘潭日报》32人、《衡阳日报》20人、《郴州日报》14人、《邵阳日报》13人，邵阳广播电视台3人。特别是以微博、微信、新闻移动客户端为代表的技术型人才、全媒型人才严重缺乏。导致市州党媒“两微一端”新媒体矩阵难以建立或难以发挥效用。三是媒体融合保障比较缺位。传统党媒在与新媒体融合的过程中，因为自身的喉舌性质、事业体制，很难复制商业化网络媒体的盈利模式，而公共财政的保障又明显缺位。据对我省除长沙外各地州市党媒的了解，市州财政对党媒新媒体建设的投入每年约在10万-60万元之间。还有不少市州财政投入为零。
如何做到习近平总书记强调的“人在哪儿，宣传工作的重点就在哪儿”?我们认为市州党媒需要从下列三个方面破局入题，接好“网线”。
1、树立互动融合的新闻理念，促进传统媒体与网络媒体议题互动，推动市州舆论管控理念向舆论引导理念逐步转变。
一方面，市州党媒在议题设置和内容生产方面，要注重用户感受，既要生产有深度的内容，也要推进市州党委政府政策宣传的可视化、趣味化、互动化。另一方面，市州党媒要在群众关心的热点问题上，与网络媒体形成良性互动，甚至走在网络媒体的前面，进行深入探讨。在深入探讨的过程中，市州党媒要抛开习惯的“官话”，要学会暖心的“情话”;要认真回应群众关切，主动亮出自己的舆论观点，全面参与“意见整合”，形成互动交集，取得优势胜利，最终引导社会舆论达成广泛共识。
2、加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。
媒体竞争，关键是人才竞争。当下的市州党媒急需懂复合型、全媒型、专家型人才，这些人才都靠引进肯定不行。市州党媒要尽快推动新闻采编人员“上挂”跟班学习、“下挂”基层锻炼、“外挂”对口交流，要把内部培训工作迅速提上议事日程，要让学习成为一种制度，一种习惯，一种福利。在培养人才的过程中，要紧紧牵住“政治坚定”这个牛鼻子，认真解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个核心问题;要划定新闻舆论工作者的“道德底线”和“行为红线”，认真解决好“作风优良、党和人民放心”这个形象问题。
3、落实意识形态主体责任，积极推进新闻供给侧改革，确保市州主流媒体融合政策、融合资金、融合技术的有效供给。
地方党媒作为主流新闻产品的生产者、提供者，同样面临着供给侧改革的严峻考验。从生产领域上看，市州党媒因为前期盲目扩张，出现了低质产能过剩、优质产能不足的问题。从流通领域来看，由于思想观念滞后、技术投入不足、人才储备不够、营销策略老化，导致受众群体日见萎缩。从供给保障来看，不少地方党委政府把本地党媒等同于一般市场主体，存在重导向管控、轻体系保障的问题。落实意识形态主体责任，市州党委政府需要尽快推进市州党媒新闻供给侧改革，推动各种媒介资源、生产要素向市州党媒有机整合，确保市州融媒政策、资金、技术的有效供给，为市州党媒不断推出有思想、有温度、有品质的新闻作品提供强大的机制保障。
(主要执笔：周泽柱;参加人员：曾俊森
刘世树 龙小旻 刘建光 王鹏 邓联繁)
■调研手记
市州党媒是宣传舆论工作的基层阵地。在新形势下，如何发挥好市州党媒的舆论引导作用，已经成为急需破解的重要课题。为此，市州党媒要直面存在的问题，努力接好“三条线”：在接好“天线”上要加强自觉，提升高度，传播好党委政府的声音;在接好“地线”上要付出真情，讲好百姓故事，把群众的心声表达好;在接好“网线”上要与时俱进，运用网络语言，释疑解惑，把网络民意引导好。其实，中国梦并不空洞，它是你我梦想的相加;中国梦并不遥远，就在你我的手中，就在你我奋斗的当下。这些朴素的思想，我们可以更好地表达。
■百家言
党媒应具备
“火眼金睛”
在价值多元、社会多样的当下，党媒应具备“火眼金睛”，不能人云亦云，而应积极抢占思想高地，主动引导社会舆论，切实承担社会责任。
(衡阳市委党校副校长 欧正国)
党媒从业人员要有“文字工匠”精神
办报无小事。做好党的新闻舆论工作，党媒从业人员要在坚持政治家办报的同时，具有“文字工匠”精神，做到勤于“咬文嚼字”，善于精准表达，努力减少差错和责任事故，达成最佳的传播效果。
(永州日报社总编辑 欧显庭)
党媒要办好副刊“成风化人”
党媒姓党，副刊也要用有思想、有温度、有品质的文艺创作给社会提供正能量，成风化人、凝心聚力。为此，新闻工作者和文艺工作者必须坚持“深入生活，扎根人民”的根本创作方法。(怀化市文联党组书记、主席 杨少波)
党媒也要思新
求变引领风潮
党媒要在互联网时代不断开疆拓土，就要适应受众需求不断创新方法手段，思新求变、引领风潮，让人爱听爱看、产生共鸣。
(益阳市委党校纪检员 肖凤南)
牢牢掌握新闻舆论工作的领导权
严格按照政治家办报办刊办台办网的要求，切实加强新闻舆论单位领导班子和队伍建设，确保新闻舆论工作的领导权始终掌握在对党绝对忠诚的人手里。
(省委办公厅秘书二处副处长 杨吉强)
党媒工作者
要有新闻理想
在不少新闻从业者感叹自己越来越像“新闻民工”的时候，党媒工作者更要坚守新闻理想，坚持党性原则，牢记社会责任，为我们这个时代贡献更多有思想、有温度、有品质的新闻作品。(湘潭日报社社长 陈志高)
党媒要全力打造
全媒型人才队伍
在新的传播环境下，党媒要全面掌握舆论引导的话语权，首先要努力适应新的传播要求，打造一支具有全方位的传播理念、掌握新闻创作的“十八般武器”的全媒型人才队伍。
(常德日报社社长 蹇斯勇)
